La plateforme asiatique de mode ultra-éphémère Shein continue de défier le commerce français. Dès ce mercredi 25 février, cinq anciens magasins Galeries Lafayette, récemment transformés en BHV à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, accueilleront des espaces Shein.
Selon RTL, les ouvertures officialisent le partenariat entre le géant du e-commerce et la Société des grands magasins (SGM), exploitant des BHV. L’offre sera d’abord hivernale, avant de s’adapter aux goûts locaux à partir d’avril.
Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, promet un « choix plus large » et n’exclut pas des « opérations commerciales » en région. Il insiste : 95 % des clients français de Shein vivent hors de Paris, Lyon et Marseille.
Pourtant, l’expérience parisienne au BHV Marais n’a pas convaincu. En janvier, Frédéric Merlin, dirigeant de la SGM, a reconnu au Sénat que « l’expérimentation » n’avait pas porté ses fruits. Les clients ont eu « l’impression » de prix plus élevés qu’en ligne.
Des critiques unanimes du commerce français
Ce déploiement relance une guerre ouverte contre Shein. Douze fédérations du commerce ont attaqué le géant asiatique en justice pour concurrence déloyale en novembre 2025.
« Le modèle de Shein repose sur le non-respect des réglementations », accusent-elles. Une centaine de marques, dont Coopérative U, Promod et Monoprix, se sont jointes à l’action. Le préjudice pourrait atteindre « plusieurs milliards d’euros », estime leur avocat.
Dominique Schelcher, PDG de Coopérative U, dénonce avec virulence :
« Cette enseigne vend des produits non conformes à notre réglementation. Si un magasin vendait huit produits sur dix non conformes, il serait fermé depuis longtemps ! »
Yohann Petiot, directeur de l’Alliance du commerce, va plus loin. Il qualifie Shein de « menace systémique de disparition du commerce en France ». Serge Papin, ancien dirigeant de Système U et aujourd’hui membre de la mission sur la concurrence déloyale, salue une action qui « prouve que la filière ne se laissera plus faire ».
Face à cette offensive, Shein contre-attaque. L’entreprise qualifie ces accusations « d’infondées ». Elle dénonce « une tentative de boycott ».
« Il est regrettable que ces acteurs privilégient la confrontation judiciaire », réagit son porte-parole. Shein promet de « prendre toutes les mesures nécessaires pour défendre ses intérêts ».
La plateforme cumule les contentieux. Elle a déjà écopé de trois amendes en 2025, pour un total de 191 millions d’euros. Elle est visée par des procédures après la vente de poupées sexuelles à l’apparence enfantine et d’armes de catégorie A sur sa marketplace réservée aux vendeurs tiers.
Ce passif a eu des conséquences concrètes. Le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM pour sept magasins de province, rebaptisés BHV. Une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro) ont quitté le grand magasin parisien du Marais, protestant contre Shein ou des retards de paiements.
L’État français réclame désormais à la justice le blocage de la marketplace de Shein. L’audience est prévue le 26 novembre.